处理企业危机的关键一环
作者:admin 来源:海南人才网整理 日期:2010-01-13 浏览
        在危机爆发和演变的过程中,涉及到的利益相关人,往往以媒体作为博弈的场所,在此互相角力,捍卫各自的利益
  采取补救措施之前,要尽快将掌握的信息如实地公布出去,这是永远都不会错的决定。因为,或早或晚,人们总会知道事情的真相。而后面的补救措施,正需要一个真诚的、解决问题的态度作为前提
  “消费者集体诉讼”、“产品召回”、“服务纠纷”……频发的危机,使得企业的正常运营面临前所未有的挑战。对于诸多企业而言,这是一个无法回避的新课题。
  美国危机管理学会的查报告曾经显示:因产品或服务引发的纠纷,进而对企业提起“消费者集体诉讼”的案件,已经位列美国企业危机的榜首,约占30%(2000年统计数据)。
  尽管在中国还没有类似的调查,但相对不完善的市场、法律等环境,致使这种危机并不亚于西方国家。很多本土企业的负责人都曾公开表示,企业危机近几年有愈演愈烈的趋势。
  毫无疑问,企业的生存环境日趋复杂多变,正处于一个危机四伏的年代。台湾学者吴宜蓁在《危机传播》中,有过许多类似的表述。那么,造成企业危机频发的原因又是什么呢?
  归纳国内外学者的研究,大概有几点:企业经营规模的扩大、兼并、重组等等,正不断加剧企业的变动;大众媒体以及新崛起的网络媒体,使得区域性、局部性的危机事件迅速蔓延,放大了危机的冲击力与影响力;公众的权利意识普遍高涨,对企业的管理、产品和服务的要求和监督不断增加,而个人心理与道德层面对风险的承受程度却在降低。
  能否安然度过危机,企业显然站在了考验自身生命力的重要关口。上述愈演愈烈的企业危机,既给企业形象(信誉)的树立提出挑战,也是难得的契机。能够化险为夷的,自然会获得公众的支持和信任,企业形象也随之提升;如若处理不当,形象难免遭到损毁,甚至遭遇灭顶之灾。
  因此,在决定企业正常运转的要素中,外部传播尤其是企业形象的树立、推广与维护,就显得尤为重要。  
  媒体的杀伤力  
  就处理企业危机而言,“沟通”是贯穿所有重要环节的核心,也是危机得以解决的根本。
  在危机事件发生后,它们中大多数是不可“管控”的。而所谓的危机管理,主要是针对危机的发生和演变进行沟通,继而采取相应的措施。因此,在应对突发性危机时,及时的沟通——而非整套的危机管理方案,是真正解决难题的关键。可以说,没有及时、有效的沟通,即便再完美的计划,也因无法实施而失去价值。
  当然,抓住解决危机的时机非常关键,但如果沟通不当,也会使危机的负面影响不断扩大。更何况,媒体的传播渠道日渐丰富,这也大大增强了处理危机的难度。
  作为社会舆论的掌控者,媒体可以主导公众对企业形象的评价和认知。对于企业危机的理解与认知,绝大多数人仍然依靠媒体这一条途径。诸多危机事件,都是经由媒体进入大众的视野,进而迅速扩大为严重的危机事件。
  由于企业的危机往往与大众消费者的利益密切相关,所以企业危机事件与其他事件相比,更具冲突性和影响力,很容易成为新闻热点。而危机的新闻价值通过被媒体放大后,会在更大范围内给企业造成伤害。以至于,很多国内企业把与媒体沟通的危机等同于危机事件本身。
  对于国内企业而言,近几年媒体市场化程度的不断加强,批评性报道在大众媒体所占比重不断加大。这势必给企业的应变和沟通能力提出严峻的挑战。而在危机爆发和演变的过程中,涉及到的利益相关人,往往以媒体作为博弈的场所,在此互相脚力,捍卫各自的利益。
  由于媒体在危机管理中所处的重要地位,使得沟通在危机处理时,扮演着越来越重要的角色。充分而恰当的沟通,往往会使危机得到控制,进而能够得到相对妥善的处理。在危机管理研究不断深入和细化的趋势下,“企业危机传播”无论对企业危机管理实务还是理论,都是十分重要的。 
  沟通从何做起  
  就“沟通”这一环节来看,国内外学者的论述颇多,但大多零散在危机管理实务上。鉴于企业危机的具体表现形式不一而足,很难有既标准又规范的沟通策略。但总体上来看,可以把握几个原则。
  首先,速度是关键。危机之所以有巨大的杀伤力,重要的原因就在于突发性。在企业爆发危机时,企业自身利益的相关者——不论是客户、企业员工,还是股东、合作伙伴,他们都会在第一时间感受到冲击。这种情况下,企业危机的处理者能否第一时间内,掌握所有关于危机的信息就至关重要。这对判断危机的性质,采取哪种措施都具有参考价值。但在采取补救措施之前,要尽快将掌握的信息如实地公布出去,这是永远都不会错的决定。因为,或早或晚,人们总会知道事情的真相。而后面的补救措施,正需要一个真诚的、解决问题的态度作为前提。
  其次,沟通的中心是“人”。危机的处理者必须牢牢记住这一点:所有跟人相关的信息的重要性,远超过其它信息的重要性,所以要尽快搜集所有与人有关的信息,并告知利益相关者和公众。这一点,在人权意识普遍兴起的市场中变得尤为重要。接下来,才是有关环境和财产的信息,这是社会受到企业危机冲击的另一个重要方面。毕竟,公众和利益相关者的范围更大,不能仅仅局限在企业中理解危机的危害性与负面影响。最后才是金钱,也就是事故所造成的经济损失,虽然对于企业而言,这是一个重要要素,但媒体和公众更关心的,显然是企业给社会带来的危害,而不是企业本身。
  第三,尽可能掌握主动权,避免被动。很多企业危机之所以出现失控的局面,主要原因就是,对于危机出现了“信息真空”。危机信息的缺失,不仅使错误的或者不恰当的信息,迅速填补企业利益相关者和公众的头脑。最要命的是,企业危机处理者本身的沉默就是传递一种消极的态度。而为了掌握主动权,危机的处理者要时刻保持主动沟通的意识。当第一时间不能迅速公开全部信息时,要尽可能的提供受相关背景信息。一方面,能迅速以合作而不是防卫的态度,获得媒体和公众的初步认同;另一方面,前期的背景信息,不仅可以为后期全面披露信息争取时间,而且也有利于媒体更全方位的理解危机的性质,从而避免以偏概全的现象出现。
  占据了主动之后,危机处理者要随时与危机涉及的各个方面接触,及时了解过程中的信息,这为争取成功解决危机创造了前提条件。而为了实现这一点,有必要建立一个高效的新闻中心,组织一系列新闻发布会,并指定合格的新闻发言人,以及时回应媒体和企业利益相关者。
  而一切的前提是,要赶在所有对危机有兴趣的人的前面,尽可能获得更多的资讯,加工并形统一的新闻口径与新闻稿件。当然,沟通作为企业危机处理的重要环节,能否得到足够重视并发挥应有的作用,最终还在于危机处理者是否拥有沟通的意识。